Alles zum Thema Direktmarketing

Was ist Direktmarketing ?

Unter dem Begriff Direktmarketing (auch Dialogmarketing) fasst man diejenigen Werbeformen zusammen, die potentielle Kunden direkt ansprechen. Das Zielobjekt der Werbung ist also die individuelle Person - im Gegensatz zur Massenwerbung, die sich an die Allgemeinheit wendet, wie z.B. bei der Radiowerbung, Fernsehwerbung, Anzeigenwerbung, Schaufensterwerbung oder Werbung an Plakatwänden.

Welche Formen von Direktmarketing gibt es?

Die vielfältigen Direktmarketing Massnahmen lassen sich in folgende Gruppen zusammenfassen:

Direktmarketing mit Sprechkontakt

Zu einem direkten Sprechkontakt zwischen Werbenden und dem potentiellen Kunden kommt es bei der Telefonwerbung, dem Ansprechen in der Öffentlichkeit und bei der Haustürwerbung.

Direktmarketing mittels Telemedien

Bei der Telefonwerbung, Telefaxwerbung, E-Mail-Werbung und SMS-Werbung werden die Werbebotschaften durch ein Telemedium an den individuellen Empfänger übermittelt.

Direktmarketing mit persönlicher Adressierung

In persönlich adressierten Werbeschreiben werden potentielle Kunden persönlich angesprochen. Das persönlich adressierte Werbeschreiben kann per Post, Telefax oder E-Mail versandt werden. Eine individuelle Ansprache erfolgt auch bei der Zusendung unbestellter Waren.

Direktmarketing ohne persönliche Adressierung

Hier wird die Werbebotschaft dem Empfänger unabhängig von seiner Person überbracht. Klassisches Beispiel ist der Einwurf von Reklame in den Hausbriefkasten. Dert Massenversand von Werbung an Telefaxnummern, E-Mail- oder als SMS an Mobiltelefone erfolgt meist ebenso ohne Bezug auf den Anschlussinhabers. Das trifft auch auf Telefonwerbung zu, wenn dem Werbenden ausschliesslich die Telefonnummer des Werbeadressaten bekannt ist, nicht aber der Anschlussinhaber selbst.

Was ist Spamming?

Der Begriff "Spamming" beschreibt den Massenversand von Werbung mittels Fax oder E-Mail. Unter rechtlichen Gesichtspunkten stellt Spamming keine besondere Kategorie dar.

Existieren für Direktmarketing besondere Rechtsvorschriften?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit den Neuregelungen vom 30.12.2008 ist auch auf Direktmarketing-Massnahmen anwendbar. Spezielle Vorschriften für das Direktmarketing enthält das aber Gesetz nicht. Da hier die potentiellen Kunden jedoch individuell angesprochen werden, berührt dies deren Individualsphäre. Aus Sicht der Werbeadressaten wirkt Direktmarketing daher oftmals belästigend. Für Unternehmen, die Direktmarketing betreiben wollen, ist daher der § 7 UWG über unzumutbare Belästigungen von besonderer Bedeutung.

Die rechtlichen Voraussetzungen unter dem Gesichtspunkt der Belästigung nach § 7 UWG richten sich wesentlich nach der Kommunikationsform. Folgende Bereiche sind dabei zu unterscheiden:

Telefonwerbung

Bei der Telefonwerbung iat ausschlaggebend, ob sie sich an einen Verbraucher oder an einen sonstigen Marktteilnehmer (Gewerbetreibender, Freiberufler etc.) richtet. Gegenüber Verbrauchern ist Telefonwerbung nur zulässig, wenn der Angerufene zuvor seine ausdrückliche Einwilligung in die werbliche Ansprache per Telefon erteilt hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Bereits unter der Geltung des früheren UWG war Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nur bei vorheriger Einwilligung statthaft (BGH, Urteil v. 20.12.2001, Az. I ZR 227/99, zitiert in: WRP 2002, 676). Es reicht nicht aus, dass der Angerufene während des Telefonates den Werbezwecken dienenden Anruf billigt (BGH, Urteil v. 20.12.2001, Az. I ZR 227/99, zitiert in: WRP 2002, 676; LG Traunstein, Urteil v. 20.05.2008, Az. 7 O 318/08, zitiert in: MMR 2008, 858).

Telefonwerbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern bedarf zwar ebenfalls der vorherigen Einwilligung, allerdings reicht dafür ein sog. mutmaßliches Einverständnis aus. Für den Anrufer muss sich aufgrund konkreter Tatsachen die Schlussfolgerung ziehen lassen, der Angerufene sei mit dem Telefonanruf zu Werbezwecken einverstanden (BGH, Urteil v. 05.02.2004, Az. I ZR 87/02, zitiert in: WRP 2004, 603; BGH, Urteil v. 20.09.2007, Az. I ZR 88/05, zitiert in: WRP 2008, 224). Bei einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung zu dem Angerufenen kann der Anrufer von einem vermuteten Einverständnis mit dem Werbeanruf ausgehen (BGH, Urteil v. 24.01.1991, Az. I ZR 133/89, zitiert in: WRP 1991, 470). Nicht ausreichend ist ein bloß allgemeiner Sachbezug zum Geschäftsbetrieb des Anzurufenden (BGH, Urteil v. 24.01.1991, Az. I ZR 133/89, zitiert in: WRP 1991, 470) oder der Umstand, dass der Angerufene seine Telefonnummer beispielsweise in den Gelben Seiten angegeben hat (OLG Frankfurt, Urteil v. 24.07.2003, Az. 6 U 36/03, zitiert in: WRP 2003, 1361).

Telefax-, E-Mail- und SMS-Werbung

Telefaxwerbung, E-Mail-Werbung oder SMS-Werbung sind sowohl gegenüber Verbrauchern als auch gegenüber sonstigen Marktteilnehmern nur bei vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Noch zur alten Rechtslage, nach der eine konkludente Einwilligung ausreichte, entschied der BGH, dass eine Einwilligung in den Erhalt von Werbung vorliegt, wenn der Empfänger einer Telefaxwerbung in seiner eigenen Werbung seine Telefaxnummer angibt (BGH, Urteil v. 17.07.2008, Az. I ZR 75/06, zitiert in: WRP 2008, 1328). Ob diese Rechtsprechung nach der neuen Gesetzeslage noch gilt, nach der eine ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt von Werbung notwendig ist, ist fraglich. Der BGH entschied ebenfalls nach der alten Rechtslage, dass die Einrichtung einer E-Mail-Adresse keine Einwilligung bedeutet, über diese Adresse Werbung empfangen zu wollen (BGH, Urteil v. 17.07.2008, Az. I ZR 197/05, zitiert in: WRP 2008, 1330). Dies dürfte nunmehr erst recht gelten, da nach der neuen Rechtslage eine ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt von Werbung erforderlich ist.

E-Mail-Werbung und SMS-Werbung sind trotz bestehender Einwilligung wettbewerbswidrig, wenn der Absender seine Identität nicht klar und eindeutig offenbart oder keine gültige Adresse angegeben ist, an die der Empfänger der Werbung eine Einstellungsaufforderung richten kann, ohne dass hierfür andere Übermittlungskosten als nach Basistarif entstehen (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG).

Briefkastenwerbung

Der Einwurf von Werbematerial in Hausbriefkästen ist grundsätzlich zulässig. Unzulässig ist sie dann, wenn der Briefkasteninhaber hartnäckig (mind. zweimal) angesprochen wird, obwohl er zu erkennen gegeben hat, dass er keine Werbung wünscht, z. B. durch ein "Bitte keine Werbung"-Schild (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) (BGH, Urteil v. 20.12.1988, Az. VI ZR 182/88, zitiert in: WRP 1989, 308 und BGH, Urteil v. 30.04.1992, Az. I ZR 287/90, zitiert in: WRP 1992, 638).

Briefwerbung

Werbung in persönlich adressierten Werbeschreiben ist grundsätzlich zulässig. Wettbewerbswidrig ist sie nur dann, wenn der Empfänger seinen entgegenstehenden Willen geäußert hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Der Werbeadressat muss dem Absender also klar zu erkennen gegeben haben, dass er derartige Werbung nicht wünscht, z. B. durch eine schriftliche oder telefonische Mitteilung (BGH, Urteil vom 16.02.1973, Az. I ZR 160/71, zitiert in: WRP 1973, 329).

Zusendung unbestellter Ware

Durch die Lieferung einer unbestellten Ware an einen Verbraucher wird ein Anspruch gegen diesen nicht begründet (§ 241 a Abs. 1 BGB). Gleichwohl kann der Empfänger der Auffassung sein, ihn träfen Zahlungspflichten, Aufbewahrungspflichten oder Rückgabepflichten. Die Zusendung unbestellter Ware stellt deshalb eine Belästigung dar, wenn der Empfänger nicht darauf hingewiesen wird, dass ihn weder Zahlungspflichten, noch Aufbewahrungspflichten oder Rückgabepflichten treffen (BGH, Urteil v. 11.11.1958, Az. I ZR 179/57, zitiert in: GRUR 1959, 277) und ist grundsätzlich unzulässig, ausser es liegt eine ausdrückliche oder mutmaßliche Einwilligung vor.

Haustürwerbung

Das Aufsuchen potentieller Kunden zu Werbezwecken in deren Wohnung ist grundsätzlich zulässig. Ein entgegenstehender Wille des Haus- oder Wohnungsinhabers muss jedoch beachtet werden. Anderenfalls ist die Haustürwerbung wettbewerbswidrig (§ 7 Abs. 1 UWG; Nr. 26 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) (BGH, Urteil v. 16.12.1993, Az. I ZR 285/91, zitiert in: WRP 1994, 262 und BGH, Urteil v. 05.05.1994, Az. I ZR 168/92, zitiert in: WRP 1994, 597). Vertreterbesuche sind auch dann wettbewerbswidrig, ohne dass der Umworbene seinen entgegenstehenden Willen geäußert hat, wenn ein derartiges Werbeverhalten die Pietät verletzt, z. B. bei einer Haustürwerbung eines Bestatters bei Hinterbliebenen eines Verstorbenen (BGH, Urteil v. 12.03.1971, Az. I ZR 119/69, zitiert in: WRP 1971, 226).

Ansprechen in der Öffentlichkeit

Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung des Ansprechens zu Werbezwecken im öffentlichen Raum ist davon abhängig, ob der Werber als solcher zu erkennen ist. Unzulässig ist die Werbung in der Öffentlichkeit, wenn der Angesprochene die ihn ansprechende Person als Werber nicht erkennen kann (BGH, Urteil v. 01.04.2004, Az. I ZR 227/01, zitiert in: WRP 2004, 1160 und BGH, Urteil v. 09.09.2004, Az. I ZR 93/02, zitiert in: WRP 2005, 485). Ist der Werber erkennbar, ist das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken nur dann wettbewerbswidrig, wenn deren entgegenstehender Wille missachtet wird, Passanten etwa am Weitergehen gehindert werden oder ihnen gefolgt wird. Wettbewerbswidrig ist das Ansprechen auch dann, wenn der Passant aufgrund der räumlichen Verhältnisse der Ansprache nicht entgegen kann, z. B. in engen Einkaufspassagen oder in öffentlichen Verkehrsmitteln (BGH, Urteil v. 09.09.2004, Az. I ZR 93/02, zitiert in: WRP 2005, 485). Unzulässig ist das Ansprechen von Unfallbeteiligten am Unfallort zwecks Erteilung von Abschlepp- oder Reparaturaufträgen oder zwecks Abschlusses eines Kfz-Mietvertrages (BGH, Urteil v. 08.07.1999, Az. I ZR 118/97, zitiert in: WRP 2000, 168).

 

 

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